企院·鲁柏祥谈管理|企业家应该扮演医生的角色-浙江大学企业家学院


编者按
总是有不少老板反映,企业要找一名得力干将不容易。有最近听闻一家企业,在两年时间换了5名营销总监。企业家学院副院长鲁柏祥老师认为,很多企业总希望找到一个像神一样的人,寄希望于他来了之后什么问题都能解决掉,什么产品都能够卖掉。如果觉得他不行,马上就换人。其实,这样的企业虽然换了人,但没有换思路;虽然换了人,但没有换基本的经营哲学。
企业家应该扮演医生的角色
鲁柏祥
从表象看,问题确实是企业的东西卖不掉。因此变种女狼,老板就很直接地想找个人,想办法把东西卖掉。实际上,老板应该反向看,为什么东西卖不掉?也就是说,东西卖不掉是结果,我们应该去找到其原因。其实质是没有把握问题的根本。老板发现,东西卖不掉,导致企业的问题越来越多:收入减少,利润减少,库存积压,员工上班不正常……这样就形成了恶性循环。这时,老板非常急于通过销售这个口子,把这些问题都解决掉。
不过,他始终只是对自己的问题感兴趣,而无视市场与顾客。产生这种迷惑的根源,在于老板本身:他想着营销总监来了东西能卖掉多少,利润能增加多少;如果达到目标,那人就留下,如果达不到目标,则走人;对营销总监的考核也是依据这套标准二重身。
老板把营销总监当作是救世主。试想,如果这个人真的有如此神功,怎么可能来帮你做呢?没有一个神仙能够做到解决企业所有的问题覃霓,因为他没有把握问题的根本。

在市场里,无非是需求与供给两个东西。我们往往念“供给需求”或者是“供求规律”;总是把“供”摆在前面,认为有了产品才可以出去。蜗杆砂轮磨齿机从形式上讲,先有供后有求并没有错,但这都是表象。
我们来看这个问题:顾客为什么有需求?正是因为顾客有问题。顾客本来就是问题的化身,从这个角度上讲,顾客可以看作是“病人”,而企业就是给顾客看病的。哪里有医生只给自己看病,而不给病人看病的?正是因为我们的企业没有扮演好“医生”的角色沈国放,所以生意没有医院好。
有一些老板整天不断担心自己企业的问题,对顾客却熟视无睹。那么,你的问题关人家屁事啊?难道顾客给你看病还要给你钱吗?一些老板苦思冥想,觉得自己有很多问题,又祈求顾客来解决,希望博得其理解与同情白纹伊蚊,哪知道顾客本身重病缠身,自身难保,人家怎么救你?

这样的企业就是庸医朴泰俊。还有的医生只给人家诊断,却不给人家处方。他们只是说人家哪里不对,认为自己的产品与服务都没有问题,东西卖不出去就是因为顾客有问题,而顾客的问题又不是我的问题。霍晓红
其实,病人来找医生看病时,大多是带了很多钱的。但是这样的医生只收了人家的挂号费,说了几句话就把人家打发走了,使病人的钱没有花的出路,而不是病人不肯花钱。试想猿人星球,多少人平时省吃俭用,但一旦生病,就舍得把所有的钱都带上。他们还会同医生讲:“如果钱不够,我再想办法,但你要把我的病看好。”而且,我们发现,如果医生治病有效,病人会非常忠诚,并且懂得感恩。
曾有河南永城贫困农民李敬斋夫妇辞去工作,远赴广州照顾两位身患中风的老人袁浩夫妇。原来,19年前,李敬斋身患股骨头坏死,是广州的老教授袁浩主刀将其治好,并悄悄为其垫付医药费。由此可以看出顾客的忠诚度。有的企业老觉得顾客的忠诚度不够,其实关键在于你是庸医、名医还是神医。扪心自问,你对顾客忠诚吗?病人并不是每个医生那里都会去的,他只去找能帮他治病的医生,而且越是名医找的人越多。名医的挂号费也比普通医生贵很多,这其实就是他所提供的服务的价格。

如果你有本领龙须凤爪,你的产品真的能帮助顾客解决问题,自然能吸引顾客。这与产品或服务本身好不好没关,关键在于其产品或服务能帮助顾客解决问题的能力与水平的高低舞钢二郎山。否则,你的产品对于顾客就没有吸引力,就像医院里那么多医生病人不会都去找一样,因为没有做到心心相印。
由此看来,“顾客的问题,就是公司的问题”不能停留在一句口号上。只要解决了顾客的问题,公司的问题不就解决了吗?公司的问题不过是顾客的问题的表象,如果说顾客的问题是天上的月亮,那么公司的问题就是水中的月亮。要想改变水中的月亮,应当从天上的月亮想办法。今天大量的企业看着水中月,捧着镜中花,一眼茫然,其原因在于缺少营销的哲学思想。

名医是对症下药,药到病除。对于企业来说,就是要了解顾客的问题,并从中发现对应面,据此做出产品,这样就把顾客的问题给解决了。对应面相当于阴阳八卦图,这边凸,那边一定是凹,这样才能构成一个完整的整体;而且八卦图的中间构成的“S”形,也暗含着“成功”的含义。顾客的问题与我们提供的产品或服务也是阴阳互补的,以顾客的问题为参考系,才能发现企业的商机。顾客的问题解决了快板的打法,企业的问题自然就迎刃而解了魔女猎人罗宾。
神医则不仅知道病人现在有什么问题,还能预计未来的变化与趋势,并据此提前准备,提供服务为病人解决问题,把问题扼杀在萌芽状态。如果顾客是一把锁卡里克二世,那么公司就是一把钥匙。公司不可能找到一把万能钥匙,因为每把锁都是唯一的。很多企业自以为是变形金刚,不管锁是怎么样的,只专心至致把钥匙做好,希望锁能够与自己对应卖轮椅。我们都知道,大街上有人配钥匙的,从来没有人配锁的。
有这么一个寓言:一把小小的锁把大门锁住了,任凭铁棒花多大力气都打不开,钥匙一到,轻轻一下就把锁打开了。铁棒很郁闷地想:我这么大力气为什么打不开锁?钥匙回答:“因为我最知道它的心灵通资讯网。”

企业找营销总监也是一样,假如他们能够从顾客的问题出发,谁都能把营销总监做好;如果没有这样的思想,即使换了神仙也没用。如果以营销的哲学去做企业李秋成,还需要换5任营销总监吗?如果不是这样,再换500次营销总监又有什么用呢?